Afirmas que las marcas son la “nueva mitología moderna”, ¿por qué?
¿Me dejas ambientar la conversación? He respondido a las preguntas tras ver el primer episodio de la segunda temporada de “Modern Love”. Es un episodio en el que se ve muy bien para qué sirven los productos y las marcas más allá de su función. El significado de ese coche, esa pareja, esa familia… Lo pequeño, lo universal, lo eterno… Lo humano.
¿Por qué las marcas son la nueva mitología moderna?
Hace más de 2.000 años que somos conscientes de nuestro lugar en el mundo. Desde ese momento, las religiones y las ideologías son historias que nos contamos para entender quiénes somos, qué hacemos y por qué lo hacemos.
Hoy día la religión y la política forman parte de nuestra identidad. Nos definimos por lo que creemos, hacemos, con quién nos relacionamos... y por lo que usamos. Tus decisiones de consumo te posicionan personal, social y políticamente.
Desde que nos relacionamos con las marcas directamente este fenómeno es más intenso. Se es cristiano o ateo, liberal, vegano... del Real Madrid o del Barça, de HBO o Netflix…
Y es que la crisis de las ideologías y las religiones han dejado un vacío que las marcas ocupan vorazmente. Cada vez hay más que tienen su credo y corpus ideológico. Sólo hay que ver la legión de creyentes de Patagonia, Nike... a raíz de vincular fondo y forma.
¿Hasta qué punto es importante para una marca tener una personalidad, inspirar emociones y defender una causa?
Creo que el branding lo podemos resumir en esos tres elementos: vender una personalidad, dominar una emoción y defender una causa.
Es una estrategia muy parecida a la de las grandes religiones e ideologías. Nike desde 2018 con la campaña de Kaepernick es el héroe rebelde, que te vende superación y defensa de la diversidad. Disney es la magia en persona, que te vende fascinación y defensa de la familia, Tesla depende del día es la persona innovadora o bufona que te vende status de lujo salvando el planeta.
En un mundo poblado por las marcas, ¿qué convierte a una marca en reconocible y única?
A esta altura de la vida prefiero usar más el término “empresa” que “marca”. Hablemos de empresas que importen en la vida de la gente y no de “lovebrands”. Importar es más relevante y trascendente que enamorar igual que la prosperidad es más y mejor que el progreso.
Toda empresa que quiera diferenciarse e impactar más allá de lo obvio es una empresa narrativa y la narrativa no sólo es contar, también es hacer. La narrativa es tu punto de vista sobre el mundo. Es tu cosmovisión. Es lo que crea, vertebra, dicta, estrategiza y vende tu producto, modelo, procesos, equipos, cultura…
A partir de aquí, lo complejo es gestionar empresas que tengan este mindset en su core como la Olivetti de Adriano, la primera gran empresa humanista del s. XX.
¿Qué es para ti una marca valiosa y qué cualidades debe tener?
Lo comentábamos un poco antes. Primero empezar con una personalidad, emoción y conciencia sabiendo que los negocios son relaciones de confianza basadas en la construcción de incentivos y afectos. Y luego tiene que ser MEMORABLE y MEMERABLE.
Hoy tener el mejor producto, distribución y talento no es suficiente. Tarde o temprano, con dinero, te copian y superan. Pero lo que no te pueden copiar es tu comunidad, cultura, ecosistema… articulados desde la narrativa.
Pensemos más en plataformas y no tanto en productos sueltos.
Pensemos en ecosistema y comunidad, y no tanto en clientes sin cara que conllevan una inversión adictiva para la captación. Las marcas de lujo siempre han tenido esto muy claro.
Pensemos más en legado y no tanto en trimestres.
Trabajemos la invisibilidad, la discreción, lo pequeño que es universal y atemporal.
Construyamos en abierto siempre que se pueda.
Cedamos el control de los datos a los clientes que para eso son suyos.
Resumiendo: importar para impactar. Tenemos una oportunidad para hacer las cosas bien, respaldada con los datos, que no podemos desaprovechar. Pasemos del “Move fast and break things” al “Move fast and fix things”.
Coco Chanel decía que «Los tiempos difíciles despiertan un deseo instintivo de autenticidad» y Adriano Olivetti que: «Quiero que la fábrica sea un modelo. Quiero que produzca libertad y belleza porque la libertad y la belleza serán las que nos dicten el camino para ser felices».
Trabajemos sabiendo que el capitalismo, cuando se hace bien, es el mejor de los humanismos. Abracemos el mindset de trabajar para inspirar a las siguientes generaciones. La abuela decía que es más fácil ser bueno que malo. Tenía razón.