¿Qué es el diseño para Máximo Gavete?
A quienes diseñamos se nos ha vendido la cantinela de que diseñar es solucionar problemas. Trato de huir de esa definición. Ese funcionalismo ha higienizado al diseño cercano y afectivo. Se nos ha enseñado un diseño efectivo, pero no afectivo. El filósofo Martin Buber decía que un abrazo verdadero, una conversación de verdad no ocurren en uno u otro de los participantes, sino entre los dos, como en una dimensión a la que solo los dos tienen acceso. Más allá de lo subjetivo, más acá de lo objetivo. Él lo llamaba “el filo agudo” donde el “yo” y el “tú” se encuentran: el “entre”. El diseño es, desde mi punto de vista, una relación, un “entre”.
Si nos fijamos en el objeto digital diseñado, es notorio que lo mostrado tras la pantalla pretende ser deliberado, intencional y lo más funcional posible para quien lo usa. Pero eso es solo así si miramos únicamente al objeto diseñado y no a la relación que fundamos con quien utiliza el diseño, así como a las relaciones posteriores que se establecen por su uso. Cuando volcamos la mirada, no sobre lo operativo, no sobre lo concreto, ni lo objetual, sino sobre lo relacional; en ese momento, comprendemos que diseñar es dialogar con un otro y abrir para él, para ella, aún más diálogos, aún más relaciones.
¿Cuál es, a tu juicio, la mejor identidad gráfica/marca visual de todos los tiempos y por qué?
Las mejores identidades gráficas son aquellas que han sabido cuidarse del tiempo, aquellas que (como nos pasa a las personas) han sabido envejecer bien y sobrevivir a lo que yo he llamado alguna vez la “siega de símbolos”. Se da actualmente la circunstancia de que muchas marcas están prescindiendo de sus símbolos. Lo hacen porque han asumido la idea de que un símbolo es un atajo a una idea y que con el nombre de la marca, les basta para transmitir su idea. Pero resulta que el símbolo no es un mero atajo, no es un mero portador del sentido del nombre, sino que conforma y manifiesta en sí el significado, el reconocimiento y la responsabilidad de la propia marca. ¿Alguien se imagina a Batman sin su símbolo y con la palabra “Batman” escrita en una tipografía sans geométrica en el pecho? Imposible. Bruce Wayne conoce la importancia de un símbolo.
Las mejores identidades son aquellas que han sabido depurar su idea en un símbolo: Nike, Apple, Twitter, Correos… En sentido original, un símbolo era algo con lo que reconocer y responsabilizarse de un amigo. Las marcas que han sabido cuidar de sus símbolos entienden de reconocimiento y responsabilidad.
¿Por qué las newsletters están experimentando un nuevo boom? ¿A qué atribuyes su éxito?
Llevo escribiendo Honos desde hace más de seis años. Se acaba de publicar el número 200. Mucho ha crecido el sector desde entonces. Es cierto que hay un boom de algo que parecía muerto, pero ¿cómo va a morir la escritura?, ¿cómo va a morir el deseo de cartearse? El email sigue teniendo esa proximidad del género epistolar. No importa que una newsletter se envíe a miles de personas, entre quien la envía y quien la recibe se crea una relación, un vínculo, un lazo, un diseño (como comentaba antes) que corre en contra de cierta frialdad que vemos en redes sociales. Las newsletters (muchas de ellas) habitan un espacio que, hasta ahora, estaba reservado a las columnas y editoriales en prensa. Un espacio íntimo donde, a diferencia del audio o el vídeo, es el lector el que marca el ritmo en la relación. Como lector, uno siempre es más poderoso que como oyente o vidente, aunque no siempre seamos conscientes de ello.
¿Hay más herramientas, apps y lanzamientos hoy en día de las que realmente podemos usar e incorporar a nuestro día a día?
En el Occidente rico vivimos con la sobreabundancia de ciertas tecnologías que han puesto sus esfuerzos en tenernos enganchados. Tecnologías que en sus inicios se crearon para conectarnos, acercarnos, hacer desaparecer las distancias y han terminado siendo prisiones digitales en las que vivimos institucionalizados. Claro, ahora hay quienes desde sus posiciones privilegiadas animan a cierta desconexión, a dar un paso atrás en el uso de móviles y apps, pero ese paso atrás ya es imposible para quienes dependen laboral y socialmente de estas tecnologías. Quienes no han tenido más remedio que moldear su personalidad y su carrera profesional mediante apps, no pueden salir de lo que forma parte de ellos mismos. El camino no es la desconexión, sino conexiones mejor diseñadas.
¿Cuáles son los retos del diseño UX en estos momentos?
El diseño de experiencia de usuario necesita transformarse y asumir que el diseño de un producto o servicio no solo afecta a quien lo usa, sino que crea relaciones con la capacidad de modificar cultural y socialmente nuestros entornos. La experiencia que nos debería importar no es solo la de los usuarios, sino la de todos. Por otro lado, el diseño de experiencias de usuario nace en un contexto anglosajón, que tradicionalmente ha tenido mayor inclinación por lo cuantitativo que por lo cualitativo. En Europa hemos dado la espalda a conceptos fundacionales de nuestro modo de entender el mundo, por el mero hecho de que en inglés no existen ciertos conceptos, ciertas palabras. Por ejemplo, en inglés no existe la palabra “vivencia”, esa preciosa palabra que produjo Ortega y Gasset para traducir el “Erlebnis” alemán. En inglés todo es “experiencia” y nosotros hemos adoptado eso sin cuestionarlo. El diseño necesita operar no solo sobre “experimentos” y “laboratorios” e incluir lo vital, lo vivencial.
Inteligencia artificial y diseño, ¿oportunidad o amenaza?
La Historia nos ha brindado suficientes ejemplos como para reconocer que cuando ciertas tecnologías se introducen sin las debidas precauciones, las consecuencias pueden ser catastróficas. El sueño de la razón produce monstruos, grabó Goya en sus Caprichos. No me preocupa tanto el sueño de la “inteligencia artificial”, como los sueños de las empresas que nos la intentan vender. De la “inteligencia artificial” me preocupa menos lo que produce que el cómo “ella” es producida. Me preocupan las condiciones laborales de quienes trabajan depurando sus datos en países con nulo respeto por los derechos laborales. Me preocupa el expolio de creaciones artísticas que han perpetrado determinadas empresas para que sus máquinas “aprendan”. Me preocupan más estos temas que el hype interesado y charlatán sobre las oportunidades de la “inteligencia artificial”.
¿Qué es para ti una marca valiosa y qué cualidades debe tener?
Una marca valiosa es la que performa de manera adecuada una idea en particular. A mi modo de ver, las marcas son enunciados performativos, o también llamados realizativos. Los performativos son un tipo de enunciado que se caracterizan por realizarse en el mismo momento de enunciarse. Por ejemplo, si yo enuncio: “te prometo que lo haré”, la promesa se realiza en el mismo momento de enunciarla. Otro ejemplo sería cuando un notario da fe o un juez dice “culpable”. Las marcas se realizan en el momento que performan (no solo verbalmente) las ideas que representan. Es decir, Cocacola es “Cocacola” en cuanto performa la idea de “felicidad”, Volvo, la de “seguridad”, etc. Una marca es valiosa en cuanto performa de manera efectiva y afectiva su idea. Por lo general, las ideas que las marcas performan nacen de las necesidades de los individuos y sus comunidades. Es por esto que las marcas valiosas generan cultura desde las comunidades. No hay cultura sin comunidad.